Neue Geschäftsmodelle im Maschinenbau

Industrie 4.0, digitale Zwillinge und künstliche Intelligenz. Ein Besuch auf der Hannover Messe erschlägt mit Schlagwörtern und den neusten Technologien. Die Digitalisierung der Unternehmen ist da und jeder versucht mitzuspielen. Sind diese Technologien nur ein Hype oder vielleicht doch eine Bedrohung für Ihr Geschäftsmodell?

Um digitale Geschäftsmodelle zu erkennen muss zuerst die Digitalisierung verstanden werden. Neue Technologien wie Cloud, Apps oder KI verbessern oder ermöglichen verschiedene Anwendungsfälle. Technologie alleine ist wertlos. Der Programmcode für eine Blockchain ist schnell geschrieben, wird aber erst dann wertvoll, wenn damit z.B. neue Zahlungsmittel und Bankdienstleistungen umgesetzt werden.

Alte Fabrik

Das war schon früher so: Dampfmaschinen (Technologie) haben neue industrielle Fertigungsmethoden (Anwendungsfälle) erlaubt. Heute ist die Technologie komplexer, vielseitiger und leichter verfügbar. Sensoren werden beispielsweise billiger und speichern gigantische Datenmengen günstig in der Cloud. Dadurch sinken Einstiegskosten und neue Technologien sind schneller am Markt verfügbar.

Die Technologien sind also bereit, die Frage lautet welche Anwendungsfälle möglich oder besser werden. Starten Sie Ihr neues Geschäftsmodell beim Business-Case.

Innovationen erkennen

Innovation und neue Geschäftsmodelle sind kein Zufall. Die „Jobs-to-be-Done“-Methode, basierend auf der Arbeit von Anthony W. Ulwick und Hardvard Professor Hayden M. Christensen ist ein sicherer Weg Innovationen durch einen starken Kundenfokus zu erkennen. Diese Methode kommt aus dem Bereich des Innovationsmanagement, d.h. dem systematischen Weg bessere oder neue Produkte zu finden.

Im Kern stellt man sich die Frage, für welchen „Job“ Ihre Kunden Sie engagieren („to hire“). Der Job ist dabei abhängig von der Situation und weiteren Parametern. Ihre Aufgabe ist es diesen Job zu erfüllen und zusätzlich die passenden Dienstleistungen anzubieten.

Mobilität, also von A nach B kommen ist ein Job den viele Anbieter erfüllen können. Egal ob Auto, ÖPNV oder Car-Sharing: Alle können je nach Situation diese Aufgabe erfüllen. Daher investieren Autohersteller in Taxi-Apps und Navigationsdienste und sehen UBER als Konkurrenz.

Wenn Verbraucher sehr bestimmte Waren schnell und günstig erhalten wollen gewinnt wahrscheinlich der Onlinehändler mit großem Warenlager. Wenn der „Bummel“ mit Einkaufserlebnis im Vordergrund steht hat der lokale Einzelhandel gute Chancen.

Ein Anlagenbetreiber kauft von einem Maschinenbauer nicht ein bestimmtes Bauteil sondern Komponenten die helfen, die Anlagen ohne Probleme mit dem gewünschten Ziel zu betreiben. Die schnelle Bereitstellung von Ersatzteilen ist ein wichtiger Service, der diesen Job unterstützt.

Der „Job“ ist kein Produkt oder eine Branche, sondern ein spezifischer Anwendungsfall. Gerade amerikanische Startups wie AirBnB analysieren den Markt auf diese Weise und sind damit sehr erfolgreich. Diese Methode offenbart Möglichkeiten für Disruption und Innovation, da die Wertschöpfung für den Kunden im Vordergrund steht.

Phasen der digitalen Wertschöpfung

Von Digitale Prozesse, Kundenportal, Digitale Produkte zu As-A-Service Technologien helfen die Wertschöpfung bzw. den Job zu verbessern. Im ersten Schritt ermöglichen Technologien wie ERP- und CRM-Systeme effizientere Prozesse wie z.B. schnelle Angebote für Ersatzteile. Die meisten Unternehmen nutzen diese bereits zur Optimierung interner Prozesse und damit am Ende für zufriedene Kunden.

Als weiteren Schritt können Technologien wie Webseiten, Onlineshops und Konfiguratoren Kunden Informationen schneller verfügbar machen und damit den Job schneller erfüllen. Eine mobile App kann z.B. die korrekten Parameter für Werkzeuge liefern oder das neue Auto mit Augmented Reality in allen Farben simulieren.

Mit mehr Daten und Algorithmen können neue Produkte und Dienste erschaffen werden, die Ihre Kunden unterstützen. Sensoren sammeln z.B. Daten und erkennen Ausfälle bevor diese entstehen. Gerade als Hersteller kann der große Zugang zu Daten und Situationen solche Produktive sehr attraktiv machen und eine Hebelwirkung erzeugen.

Die höchste Stufe digitaler Geschäftsmodelle ist die wertbasierte Abrechnung. Ähnlich wie beim Fahrzeugleasing bezahlt der Kunde nur die tatsächliche Nutzung, also die Erfüllung des Jobs. Diese Geschäftsmodelle rechnen z.B. nach Anzahl Pressvorgänge oder Einsatzstunden genau ab. Nur wenige Unternehmen bieten heute die Voraussetzungen für ein solches Geschäftsmodell.

Neue Geschäftsmodelle aufbauen

Digitale Geschäftsmodelle erfordern ein gutes Verständnis der Wertschöpfung für Ihre Kunden. Methoden wie „Jobs-to-be-done“ oder das „Value-Proposition-Canvas“ helfen dabei die richtigen Fragen zu stellen. Erkennen Sie alte Probleme und neue Chancen. Die Methoden arbeiten losgelöst von der Technologie und bieten gute Vorgehen zur Strategiefindung.

Technologien müssen verstanden werden und iterativ angewendet. Kombinieren Sie z.B. eine Technologie wie Livevideos mit Ihren Serviceabläufen. Wie in einem Startup sollten Sie Annahmen treffen und diese schnell mit Prototypen und Feedback validieren. Dies reduziert das Risiko und erhöht den späteren Mehrwert. Meist ist hier nicht die Technologie selbst ein Problem, sondern der Zugang durch die richtigen Fachkräfte und Dienstleister.

Beim Aufbau der digitalen Geschäftsmodelle sollten alle Bereiche des Unternehmens eingebunden werden. Die Unterstützung durch die Geschäftsführer ist elementar. Es müssen Ressourcen verfügbar sein, Zeit für Iterationen und die Bereitschaft ein Risiko einzugehen.

Der Weg zum digitalen Geschäftsmodell ist nicht einfach – er verspricht aber neue Innovationen, Einnahmenquellen und am wichtigsten: Nachhaltige Unternehmensstrategien.

(Dieser Artikel erschien im Orginal im IHK-Magazin Ost-Württemberg im Mai 2019)

2019-05-01

Philipp Reiner 

is an expert for digital business models. I combine strategy, user experience and software to create a sustainable future today.