So beginnt die Servicetransformation bereits in der IT. Die Cloud ist Rechenleistung als Service - statt der Kauf von Servern und Hardware mit hoher Kapitalbindung. Abgerechnet wird nach Minuten, Speichermenge oder lediglich die Anzahl an Benutzern - wie es Salesforce bereits seit 20 Jahren macht.

Auch außerhalb der Informationstechnik gewinnen Dienstleistungen. Konzerne wie Daimler und BMW sprechen über „Mobilität“ statt Fahrzeuge und investieren gemeinsam in Taxiapps und Ridesharing-Plattformen. UBER ist für die Münchner eher eine Bedrohung als die Sterne aus Stuttgart. Was mit dem Leasing begonnen hat ist heute ein breites Angebot an Serviceleistungen.

Die Beispiele sind vielfältig. Egal ob Musik (Spotify), Flugzeugturbinen (Rolls Royce) oder Regenschirme (E-Umbrella) - alles gibt es „as-a-service“. Doch warum ist dem so?

Kann man Innovationen planen?

Sind Innovationen planbar? Diese Frage stellte sich der leider im Januar 2020 verstorbene Harvard-Professor Christensen zusammen mit Anthony Ulwick. Als Antwort entwickelten Sie die Jobs-to-be-Done-Methode.

Diese geht davon aus, dass Kunden Produkte oder Firmen für eine bestimmte Aufgabe („Job“) beauftragen bzw. kaufen („hire“), um diese zu lösen. Es geht dabei um den Job und nicht um das physikalische Produkt selbst.

So kann beispielsweise für den Job „Ein schöner Abend zu zweit“ sowohl ein Kinoticket, ein Film oder ein Abendessen beim Italiener in Frage kommen. Kinos und Restaurants buhlen damit um die gleichen Kunden. Es geht also bei Innovationen darum, den Job zu verstehen und immer besser zu lösen. Ebenso können weitere Faktoren wie der Kontext (Erstes Date? Jahrestag?) oder Zeitpunkt (Montag? Mittags?) des Jobs eine wichtige Rolle spielen. Bei der Differenzierung von Vorteil sind die „Services around the Job“ - also Angebote rund um den eigentlichen Job. Das kann bei einem Kino das einfache Buchen von Tickets online sein oder der passende Reiseführer-Vorschlag zur Hotelbuchung. Das führt manchmal sogar zu extra Umsatz.

Die Methode ist überall anwendbar, beispielsweise

• Beim Einzel- und Onlinehandel wenn es darum geht zwischen Einkaufserlebnis und Amazon-Kopie zu entscheiden
• bei Banken wenn Kundenberater out, hippe Apps bliebter werden
• Vereine die Mitglieder verlieren oder gewinnen
• Als Reisebüro das von der Konkurrenz online bedroht ist. Menschen gehen weiterhin in den Urlaub

Versteht man den Job, ist es einfach passende Dienstleistungen zu entwickeln und weiterhin am Markt relevant zu bleiben. Den: Der Job ist immer da - nur die Lösung für das Problem wandelt sich.

Von der Theorie in die Praxis zu Netflix

Wie kann ein durchschnittlicher Maschinenbauer - nennen wir ihn Günther - sein Geschäftsmodell mit Dienstleistungen und Digitalisierung neu erfinden? Braucht er eine Blockchain, intelligente Sensoren oder einen teuren KI-Experten?

Dazu müssen wir ins Wohnzimmer schauen: Das amerikanische Unternehmen Netflix versteht es, Daten und Geschäftsmodelle zu kombinieren. Begonnen hat Netflix als DVD-Verleih, also mit dem Versenden von Filmen per Post. Im Gegensatz zu Alternativen wie Blockbuster verstand Netflix jedoch, dass es nicht um die DVDs geht - sondern um das Schauen von Filmen und dem gemeinsamen Abend auf der Couch. Netflix löst diesen Job und begann mit dem Aufbau der heute bekannten Online-Streamingplattform.

Was macht Netflix also so besonders?

• Sie verstehen Ihre Kunden und den Job gut bleiben relevant.
• Netflix sammelt Daten - welcher Film und Serie wie geschaut wird - um neue Filme und Serien genau nach dem Geschmack der Zuschauer zu produzieren.
• Von den Marken, über die Studios bis hin zur Streamingtechnik beherrscht Netflix den gesamten Wertschöpfungsprozess.
• Kontext und der richtige Zeitpunkt ist durch die Verfügbarkeit auf quasi allen TVs und Plattformen gegeben.
• Bezahlt wird im Aboverfahren - also der Zugang zur Plattform, nicht einzelne Filme.

Im Interview nennt Netflix CEO Hastings Computerspiele wie Fortnite und selbst Grillabende als Wettbewerber um die Aufmerksamkeit der Welt - und damit eine Gefahr für Netflix. Den sie lösen den gleichen Job wie der rote Videostreamer.

Beispiel: Der Ingenieur für die Hosentasche

Adaptieren wir diese Strategie für unseren Maschinenbauer Günther. Das Verständnis für den Job ist elementar wichtig. Im Maschinenbau ist dies meist der reibungsfreie Betrieb der Maschinen um eine bestimmte Sache zu erreichen. „Papier herstellen“ statt eine Papiermaschine zu kaufen.

Weniger als ein Viertel der Maschinenbauer haben Daten über die installierte Basis ihrer Maschinen - also was die Kunden damit machen. Sie sollten mehr Daten sammeln - egal ob per neuster Sensorik oder aus bestehenden Quellen wie dem ERP.

Mit diesem Wissen kann Günther bessere Bauteile entwickeln - und neue, digitale Dienstleistungen. So kann das Firmenwissen und Daten über die Produkte genutzt werden, Ausfälle zu vermeiden und damit den Job zu unterstützen. Das wäre dann quasi der Ingenieur für die Hosentasche - im App-Format und mit Empfehlungen zur korrekten Wartung oder Verbesserung. Teure IT-Berater nennen dies dann z.B. Predictive-Maintenance.

Am Ende lässt sich Günther für das Erfüllen des Jobs bezahlen - also beispielsweise für die gepumpte Menge an Wasser, nicht für die Pumpe selbst. Doch für diese Zukunft muss er den Job verstehen, Daten sammeln und seine Kunden zufrieden machen.

Dienstleistungen und die damit verbundenen Geschäftsmodelle sind also immer strategisch für jedes Unternehmen wichtig.

Also Netflix aus und los zu den Kunden.